我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的階段，在此大環(huán)境下，必將涌現(xiàn)出一批以消費(fèi)品提質(zhì)升級(jí)為核心的新消費(fèi)品牌。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，新消費(fèi)品牌幾乎覆蓋了全領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)。2020年，中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%，僅12月份，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資多至200起。
但越是目光聚焦的地方，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈。用一個(gè)單品撬動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，新消費(fèi)品牌們才迎來(lái)了真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鋪設(shè)，品牌建設(shè)......如何在未來(lái)保持長(zhǎng)遠(yuǎn)生意增長(zhǎng)，這是當(dāng)前新消費(fèi)品牌們共同面臨的課題。
為幫助新消費(fèi)品牌成功穿越成長(zhǎng)生命周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，巨量引擎與凱度聯(lián)合提出“STEP增長(zhǎng)方法論”，解碼新品牌各個(gè)階段核心經(jīng)營(yíng)邏輯。通過(guò)打通“流量、內(nèi)容、生意”的全鏈經(jīng)營(yíng)邏輯，幫助新消費(fèi)品牌拆解四個(gè)階段：Surge（開(kāi)創(chuàng)新機(jī)），Touch（心智深耕），Expand（破圈拉新），Persist（長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)）?；诓煌A段問(wèn)題，在此次方法論中提出適配的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，如號(hào)店一體、多層次營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人廣告化、IP破圈、廣告體系建設(shè)等，并在巨量千川、巨量星圖、巨量云圖、抖音電商以及眾多流量產(chǎn)品的加持下，幫助新消費(fèi)品牌更好實(shí)現(xiàn)“乘梯而上”的增長(zhǎng)愿景。
與此同時(shí)，深入食品飲料、美妝、3C小家電、日化和服裝服飾五大行業(yè)，從行業(yè)視角，更加貼合商家經(jīng)營(yíng)日常，直觀(guān)地詮釋STEP模型的指導(dǎo)意義。通過(guò)聚焦不同行業(yè)生意現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，提煉行業(yè)差異化打法，引導(dǎo)商家在巨量引擎強(qiáng)大的生態(tài)中博所眾長(zhǎng)，改善經(jīng)營(yíng)。
1. 新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)2.0時(shí)代來(lái)臨
2020年突如其來(lái)的疫情加速了消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售到線(xiàn)上渠道消費(fèi)的趨勢(shì)。無(wú)論未來(lái)新消費(fèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)怎樣的不確定性，可以預(yù)見(jiàn)，單純依靠流量紅利的1.0時(shí)代已然步入尾聲，一個(gè)以用戶(hù)為中心，從追求短期流量到塑造長(zhǎng)期價(jià)值的品牌版圖正在加速形成，我們稱(chēng)之為“新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)2.0時(shí)代”。
新時(shí)代的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：
?與消費(fèi)者建立“新型關(guān)系”，所有品牌都值得再做一次
?新興內(nèi)容流量成為成就新消費(fèi)品牌的決定性力量
?從短期新品的流行帶動(dòng)長(zhǎng)期新品牌的經(jīng)營(yíng)
但新消費(fèi)品牌的速生速朽，同時(shí)也帶來(lái)了許多“新難題”：
?流量拓展，如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？
?冷啟告捷，如何規(guī)模種草破圈？
?品牌資產(chǎn)，如何得以快速沉淀？
?生意增長(zhǎng)，如何擊穿生命周期？
為解決這些問(wèn)題，巨量引擎構(gòu)建了“以「一體化」為增長(zhǎng)引擎構(gòu)建全效經(jīng)營(yíng)鏈”，分別體現(xiàn)在：
1. 以?xún)?nèi)容為核心的“一體化經(jīng)營(yíng)”能力
通過(guò)“內(nèi)容與產(chǎn)品一體化成就新品牌、內(nèi)容與觸點(diǎn)一體化成就新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容與渠道一體化成就新生意”，不斷提升品牌的「產(chǎn)品-營(yíng)銷(xiāo)-經(jīng)營(yíng)」能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模的有效拓展和生意的穩(wěn)定可持續(xù)增長(zhǎng)，最終建立長(zhǎng)期性品牌的全新發(fā)展。
巨量引擎依托“流量、內(nèi)容、生意”三大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，從廣告、內(nèi)容、私域陣地、電商、數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈能力出發(fā)提出針對(duì)新消費(fèi)品牌一體化經(jīng)營(yíng)解決方案，為新消費(fèi)品牌提供“營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系”和“經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系”，持續(xù)撬動(dòng)生意增長(zhǎng)、提升品牌的認(rèn)知，從源頭解決新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)問(wèn)題，幫助品牌穿越全成長(zhǎng)生命周期。
在新消費(fèi)品牌2.0時(shí)代，品牌增長(zhǎng)不再是簡(jiǎn)單的線(xiàn)性爬升，而是階梯式的躍遷，帶來(lái)的也不單單是短期GMV的增量，更有品牌力資產(chǎn)的累積，我們將這種增長(zhǎng)邏輯稱(chēng)為“階梯型增長(zhǎng)”。
基于巨量生態(tài)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，我們提出品牌一體化全鏈經(jīng)營(yíng)的階梯式STEP增長(zhǎng)方法論，并結(jié)合新消費(fèi)品牌在不同發(fā)展階段的關(guān)鍵痛點(diǎn)與需求，給出適配的解決方案：
第三階段，新消費(fèi)品牌在該時(shí)期盡管產(chǎn)生了一定的生意規(guī)模，但容易陷入流量“舒適期”，始終觸達(dá)相同人群，導(dǎo)致人群沉淀增長(zhǎng)乏力。因而人群運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是O人群挖掘，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)/廣告轉(zhuǎn)化為A5人群，也可借勢(shì)IP大曝光，實(shí)現(xiàn)跨圈觸達(dá)，捅破流量天花板。
文章轉(zhuǎn)自：巨量算數(shù)
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